Ninguém entende a loucura dos planos de celular

Saul Hansell




Aqui vai um prêmio de consolação para os milhões que se assustam com a confusão dos planos das operadoras de celular e sua oferta cada vez mais complexa de minutos, mensagens e megabytes: os economistas também não os entendem. "Toda essa avaliação dos preços é estranha", disse Barry Nalebuff, professor de economia da Escola de Administração de Yale. "Você paga US$ 60 para fazer sua primeira ligação. Seus próximos mil minutos são gratuitos. E depois disso, o minuto custa 35 centavos."

Para os economistas, simplesmente não faz sentido penalizar quem fala mais. Afinal, a maioria dos negócios tende a dar descontos para consumidores que compram mais. Seria fácil ver as operadoras de celular simplesmente como oligopolistas avarentas que tentam arrancar dos consumidores todos os centavos que conseguem. E, em alguns aspectos, elas estão tentando maximizar a receita, pelo menos até onde o mercado permitir.




Mas entender as nuanças psicológicas de como as precificações de planos afetam o comportamento dos consumidores é, no mínimo, tão importante na administração de uma operadora de celular hoje quanto saber como as ondas de rádio se espalham pela cidade. Essas cobranças altas para quem ultrapassa os minutos pré-estabelecidos, por exemplo, têm o intuito de causar transtorno a ponto de fazer a pessoa mudar para um plano mais caro.



"Você dá às pessoas um negócio muito bom com esse limite de minutos", explicou Roger Entner, vice-presidente sênior para pesquisa de telecomunicações da Nielsen. "As pessoas têm aversão ao risco, por isso estipulamos uma cobrança relativamente alta por excessos, o que faz as pessoas comprarem planos mais caros com um limite maior de minutos. Consegue-se também uma receita muito previsível com isso, o que Wall Street ama."



As operadoras de celular e seus clientes, ao que parece, nem sempre agem de uma forma racional que pode ser prevista pelos economistas. Os consumidores muitas vezes colocam a gratificação imediata e o desejo de evitar surpresas desagradáveis acima de interesses de longo prazo.



As operadoras, por sua vez, estão tentando fazer jus a expectativas às vezes irracionais dos investidores, que querem crescimento sem muita volatilidade desagradável, mesmo se seus lucros forem comprometidos.



Aqui vão alguns exemplos de como essa dança entre operadoras de celular e seus clientes, para usar a expressão de Nalebuff, é "estranha":

- Quando Apple e AT&T começaram a oferecer o iPhone por US$ 199, mais US$ 30 mensais pelo acesso à internet, as vendas decolaram, embora a oferta anterior - US$ 399 pelo telefone e US$ 20 mensais pela internet - custasse menos ao longo de um contrato de dois anos. - As empresas de telefonia duplicaram o preço das mensagens de texto, para 20 centavos de dólar cada, nos anos recentes, embora o custo para enviá-las seja quase nada. - Quando as operadoras introduzem certos descontos - como a oferta recente da Sprint de ligações gratuitas para qualquer número de celular, os consumidores muitas vezes mudam para planos mais caros.

- Uma coisa que está custando muito dinheiro para operadoras de celular é o fornecimento da única coisa que elas oferecem a uma taxa fixa e sem limites: navegação da web em aparelhos como o iPhone.



Não há nada óbvio ou necessário nessa abordagem de preço. Em muitas partes do mundo, simplesmente compramos um telefone de uma loja e então adquirimos um cartão que nos permite falar por um determinado número de minutos. Depois que os minutos do cartão acabam, compramos mais minutos. Sem contrato. Sem cobranças surpresas. Sem economistas confusos.



Mas com toda a sua complexidade, os celulares no estilo americano acabam tendo uma lógica maior. Os americanos gastam mais dinheiro por mês em suas contas de celular do que qualquer pessoa de outro país. Mas o dinheiro gasto pelos americanos compra muito mais minutos e mensagens de texto do que em outros lugares. Em média, os americanos gastam cerca de cinco centavos de dólar por minuto para ligações e cerca de um centavo por mensagem de texto, menos do que em qualquer outro lugar do mundo desenvolvido.



Este ano, as ofertas estão ainda melhores. Para pessoas que querem navegar a web com seus telefones, as operadoras de celular estão dispostas a vender iPhone, BlackBerry e outros aparelhos modernos por centenas de dólares a menos do que eles realmente custam. O porém é que os consumidores precisam pagar cerca de US$ 30 por mês para terem acesso à internet. Para aqueles que querem apenas fazer ligações e enviar mensagens de texto sem um telefone sofisticado, há muita concorrência para oferecer planos baratos e ilimitados que não exigem contratos.



Em muitos aspectos, no entanto, o fator menos importante na determinação dos preços é o custo real da prestação do serviço de telefonia móvel. As operadoras de celular se parecem com companhias aéreas, outro ramo no qual os preços confusos irritam os consumidores. Pense na rede de celular como um avião gigante que custa dezenas de bilhões de dólares para ser construído. As operadoras de celular não sabem realmente qual é o custo de se fazer uma ligação para a tia Suzy em Syracuse, da mesma forma que uma companhia aérea não consegue calcular o custo específico do assento 12B.



"Os prestadores de serviço não têm uma boa mensuração de seus custos", disse Philip Marshall, analista do Yankee Group. "Eles não têm a capacidade de dizer se vão ganhar dinheiro" com qualquer plano específico. De maneira simplificada, tudo que uma operadora de telefonia quer é ganhar a maior quantidade de dinheiro possível por mês com seus consumidores. Então, ela espera que seus ganhos totais superem seus custos.



É por isso que as operadoras de telefonia móvel confiam tanto em uma medição chamada de receita média por usuário, ou ARPU na sigla em inglês. Uma ARPU em ascensão resulta em empresas de telefonia e investidores felizes. Mas, na verdade, ao longo da última década, a ARPU total tem sofrido uma leve queda, como resultado da concorrência. Diferente das companhias aéreas, no entanto, as duas maiores operadoras de telefonia móvel - Verizon Wireless e AT&T - têm margens de lucro saudáveis. Bem atrás delas, a terceira e quarta colocadas - Sprint e T-Mobile - têm tido mais dificuldade para acompanhar o ritmo.



A cada alguns anos, as empresas adotam nova tecnologia que expande a capacidade de suas redes. Por um tempo, elas repassaram o benefício dessas melhorias para os consumidores, periodicamente aumentando o número de minutos dos planos. Mas desde 2004, a taxa básica para o plano mais barato das maiores operadoras de telefonia móvel permanece constante: US$ 39,99 por 450 minutos em horário de pico.



As empresas de celular queriam evitar as guerras de preço que ocorreram uma década antes no mercado de longa distância. Por isso, elas decidiram competir oferecendo produtos diferenciados que custassem pouco, mas que tivessem muito apelo entre os consumidores. A Verizon Wireless se focou, por exemplo, na oferta de ligações gratuitas para celulares da mesma operadora. Em resposta, a T-Mobile, a menor das principais operadoras, montou o plano My Faves, que deu aos usuários ligações gratuitas para cinco números de celular, não importando de qual operadora eles fossem.



Em 2004, a Cingular Wireless (hoje AT&T) introduziu planos que permitiam que os minutos não usados em um mês fossem válidos para uso nos meses seguintes. Um economista veria a oferta da Cingular como um corte de preços.



Afinal, por que comprar um grande plano para o ocasional uso excessivo num mês quando você pode acumular seus minutos dos meses em que usou pouco o celular? Na verdade, aconteceu o oposto, as pessoas foram incentivadas a comprar planos com mais minutos. Ao que parece, as pessoas compram minutos extras com satisfação quando sabem que podem guardá-los sem que expirem.



Em maio de 2004, a Sprint enfrentou a complexidade crescente dos planos de celular com uma abordagem muito mais direta. Seu plano Fair and Flexible oferecia 300 minutos por US$ 35, e cada 50 minutos adicionais custavam US$ 2,50. Era o plano que um economista poderia amar. Infelizmente, os consumidores da Sprint odiaram o plano, porque suas contas variavam muito de mês para mês. "Ninguém pensa em conseguir o menor custo por minuto", disse um antigo executivo de precificação da Sprint, que pediu que seu nome não fosse usado para evitar ofender a empresa na qual trabalhou.



A Sprint desistiu do plano no início de 2007 e reintroduziu planos com um limite alto de minutos e taxas maiores para quem excedesse esses minutos. Apesar de todos os esforços das operadoras para fazer as pessoas comprarem planos de voz cada vez mais caros, a receita média por usuário de serviços de voz tem caído desde 2003, segundo estatísticas da CTIA, associação comercial do setor de comunicação sem fio.



Mais recentemente, as operadoras de telefonia enfrentaram outro problema: as pessoas estão falando menos e enviando mais mensagens de texto com seus celulares. Na primeira metade deste ano, o consumidor médio de celular enviou 518 mensagens de texto por mês e fez 220 ligações, segundo os números da CTIA. (Essa média, obviamente, é influenciada pelo envio intenso de torpedos por adolescentes.)



A receita dos planos de voz caiu 31% desde seu ápice em 2003. Para preencher essa lacuna, as operadoras de celular aumentaram o preço da mensagem de texto de 10 para 15 centavos de dólar, e posteriormente para 20 centavos. Essas taxas deram um bom dinheiro, mas assim como as cobranças por serviços de voz, o objetivo principal era persuadir os consumidores a assinar planos de mensagem de texto, a um custo de até US$ 20 por mês para envio ilimitado de torpedos pela AT&T e Verizon e US$ 10 pela Sprint e T-Mobile.



"Realmente, se você envia mensagens de texto, faz sentido comprar um plano com torpedos ilimitados e não ter que se preocupar com isso", disse Will Souder, vice-presidente de precificação da Sprint. Menos pessoas estão acumulando contas altas devido às mensagens de texto de 20 centavos, mas a ARPU da empresa subiu mesmo assim, pois muitos consumidores assinaram planos de torpedos ilimitados.



A maior benção para as operadoras de celular foi o iPhone da Apple, que aumentou o interesse no uso de um telefone móvel para navegar a web. Quando entrou no mercado do smarphones em 2007, a Apple tentou virar de ponta cabeça o modelo tradicional no qual as operadoras subsidiavam o custo dos aparelhos. Inicialmente, a companhia queria que os consumidores pagassem US$ 599 - posteriormente o preço caiu para US$ 399 - pelo aparelho, mas eles pagariam à AT&T, operadora exclusiva da Apple, apenas US$ 20 pelo acesso à internet, e uma porção disso iria para a Apple.



Os consumidores hesitaram com o custo inicial alto. Na segunda geração do iPhone, a Apple voltou ao modelo tradicional de subsídio. O iPhone que hoje custa US$ 199 aos consumidores, na verdade custa US$ 550 à AT&T, segundo estimativas de analistas. Para cobrir o subsídio, o preço pelo acesso à internet subiu para US$ 30 por mês.



Sim, os consumidores saíram perdendo com esse acordo, cerca de US$ 40 ao longo de dois anos, mas foi apenas quando o preço inicial do aparelho caiu para US$ 199 que as vendas do iPhone começaram a decolar. Agora, todas as operadoras estão vendendo smartphones altamente subsidiados. Elas odeiam essa situação - e queriam que os consumidores americanos simplesmente pagassem o preço integral dos telefones, como as pessoas na Europa. A T-Mobile recentemente introduziu uma opção na qual os consumidores pagam uma mensalidade menor se comprarem seus telefones sem subsídio, oferecendo até mesmo parcelar o pagamento do aparelho ao longo de dois anos sem juros.



"Estão tentando quebrar o modelo e se livrar dos grandes subsídios que vão para esses telefones", disse John Hodulik, analista da UBS Securities. "Faz algum sentido, mas não tenho certeza se vai funcionar porque as pessoas querem telefones brilhantes e novinhos em folha."



O crescimento dos smartphones beneficiou especialmente a AT&T, que tem o iPhone, e a Verizon, que é considerada a operadora com a melhor cobertura de área. A Sprint, número 3, tem perdido consumidores há vários anos. Além de tentar melhorar seu atendimento ao consumidor, a Sprint começou a executar várias mudanças de preço para tentar conter as perdas.



A tática mais ousada da Sprint foi a oferta de um plano fixo de US$ 50, incluindo serviço de voz, texto e internet ilimitados, através de sua marca pré-paga Boost. Em planos pré-pagos, como aqueles popularizados pela MetroPCS e Leap Wireless, você não precisa assinar um contrato, mas também compra o aparelho sem subsídio. A Boost ganhou 2,1 milhões de novos consumidores desde que a oferta ilimitada foi introduzida no início deste ano. T-Mobile e AT&T responderam nos meses recentes oferecendo planos ilimitados de US$ 60.



A Boost teve sucesso, disse Matt Carter, seu presidente, porque seu plano se destacou entre as ofertas multifacetadas das operadoras de telefonia móvel tradicionais - inclusive sua matriz, Sprint. "Há muita complexidade no mercado", ele disse. "O que nós somos é uma força pela simplicidade." Preços menores que são previsíveis e fáceis de entender. Talvez um economista não ache isso estranho. Mas será que o consumidor vai achar o mesmo?



Tradução: Amy Traduções



The New York Times





Fonte: http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4109315-EI4803,00-NYT+ninguem+entende+a+loucura+dos+planos+de+celular.html