Os passos do gigante

As estratégias de venda e o dia-a-dia da atuação comercial da maior operadora de telecomunicações do Brasil têm impacto em todo o mercado. A Oi é um gigante que provoca grande efeito em suas concorrentes e fornecedores quando cresce, e também quando não cresce. O diretor de mercado da operadora, João Silveira, comenta nesta entrevista algumas dessas estratégias, e também como a operadora vem posicionando seus produtos e sua atuação nos diferentes mercados, os planos de expansão dos serviços fixos e móveis, o planejamento para a TV por assinatura e, sobretudo banda larga.




Teletime - Você classificaria a Oi, hoje, como uma empresa convergente? Parece que, em algumas ocasiões, essa estratégia ainda é um projeto futuro.



João Silveira - Faz um ano e meio que compramos a Brasil Telecom. Sem dúvida nos posicionamos como empresa convergente. É daí que vêm nossas maiores oportunidades de ganho. Quando olhamos a realidade brasileira, todas as oportunidades estão na nossa frente.



TT - O que falta para tornar esse potencial em clientes?



A banda larga é resultante de vários componentes. Você precisa ter a transmissão, porque não adianta ter a última milha se você não tiver a metropolitana e o backbone. A disponibilização de velocidades diferentes é uma questão de acelerar algum desses módulos. A infraestrutura que temos nos permite, com o menor investimento incremental, oferecer as várias velocidades na maior quantidade de cidades. Isso é bom porque a banda larga, além de ser uma necessidade para a população de alta renda, é também para a classe C, que está se consolidando no Brasil. A classe C está entrando no computador, na Internet e precisa de banda larga. O acesso à casa do cliente é um diferencial e é um pilar importante da nossa estratégia. Todo mundo está focando em banda larga, mas geralmente em apenas um ponto de vista: 3G, fibra ou cabo. Nós temos de fato a possibilidade de oferecer todo tipo de banda larga, tanto para o mercado empresarial, através de fibra, quanto para o cliente residencial, via fibra, par metálico ou 3G.



TT - Está mantida a meta de ter banda larga em todas as cidades atendidas pela Oi até o fim do ano?



Está mantida e estamos com o cronograma razoavelmente em dia. Temos hoje cerca de 3 mil cidades. À medida em que o backhaul e que as escolas conectadas estão andando, aproveitamos para pôr mais banda e fazer a oferta comercial. Mas definitivamente estamos abrindo esse mercado. Existe demanda, mas é muito menor que em outras cidades.



TT - Vocês já sentiram a realidade comercial dessas cidades? Porque parece que o ritmo de crescimento da banda larga de vocês ainda é menor do que o das concorrentes.



Não tenho os números exatos de cabeça, mas, em teoria, 300 cidades concentram 90% da demanda e as outras três mil, 10%. Aí é uma questão de velocidade de penetração nessas cidades, onde a renda é mais baixa, o nível de instrução é menor etc.



TT - E a estratégia de vocês da oferta combinada de voz, banda larga, celular e em alguma escala TV? Como está isso nas diferentes realidades de País onde a Oi atua?



Na região 1, o Oi Conta Total, que é nosso produto mais convergido, é maduro e continua crescendo em relevância para nós em termos de receita e lucratividade. E o desafio é adequá-lo a novos sabores. O plano nasceu voltado para dois ou três tipos de família e agora estamos descobrindo que mais tipos de família se encaixam bem. Por exemplo: há demanda por mais velocidade sem aumentar o número de linhas telefônicas na conta. Estamos analisando a oferta com menor quantidade de telefones móveis acoplada ao plano e maior velocidade de banda larga. É mais um refinamento da oferta do Oi Conta Total.



TT - A telefonia fixa ainda tem algum apelo na comercialização de pacotes convergentes?



Definitivamente o comportamento de uso está migrando do fixo para o móvel. Mas ainda percebemos alguns tipos de tráfego, como ligações de longa distância, que ainda são feitos mais do telefone fixo do que do móvel por hábito das pessoas. O tráfego local está migrando muito rapidamente para o móvel. O de longa distância ainda mantém uma característica de acontecer no telefone fixo. E na alta renda as famílias ainda gostam de ter seu número fixo, mesmo que o uso não seja grande. É mais uma questão de saber que tem o telefone em casa.



TT - Mas perder assinantes fixos, que pagam assinatura básica e, portanto, rendem mais, é ruim para a operadora? Como compensar isso?



Esse é o grande desafio das incumbents de telefonia fixa. Nós não temos a menor dúvida de que essa é uma receita declinante ano a ano e que precisa ser compensada com outras coisas. Historicamente, nós temos conseguido compensar por ter entrado no jogo da móvel, que hoje é uma receita importante no nosso portfólio. E as outras oportunidades passam pela banda larga. No uso tradicional de telefone fixo, seja local ou de longa distância, essa receita é constantemente declinante e a base também. As oportunidades de crescimento de receita estão em telefonia móvel e banda larga. Aliás, temos a liderança em telefonia móvel na região 1 e podemos crescer nas regiões 2 e 3.



TT - Como estão os planos da Oi de ter uma rede de acesso em fibra (FTTx)?



O DSLAM é a última milha para acessar a casa do cliente. Atrás dele, é tudo com fibra. Do DSLAM para frente, para as necessidades de banda larga do consumidor, o par metálico ainda é muito razoável. Conseguimos velocidades entre 20 e 50 Mbps. Mas para o cliente que precisar no futuro de mais velocidade podemos levar a fibra. Nossa solução permite portanto uma abordagem híbrida. Temos 50 mil homes passed disponíveis para fibra. A demanda ainda é muito baixa. São dezenas. É centro de pesquisa aqui ou acolá. E não vemos isso como negócio. Não vemos isso como uma necessidade para os próximos 18 meses. Mas em 36 meses talvez a demanda comece a ser mais consistente. E toma um tempo para fazer a construção.



TT - Esse aumento de portas, que está sendo feito em parceria com os fornecedores, em modelo de divisão de risco e de receita, já começou a dar resultado?



Portas fisicamente chegando no campo foi um modelo que começou em julho. Já disponibilizamos mais de meio milhão de portas. A principal diferença desse modelo é que ele não pressiona o caixa de curto prazo. O custo por usuário não é impactado. Custo é custo. Qual é o modelo de uma telco? Ela geralmente faz todo o investimento antes e aí começa a pingar receita para amortizar o investimento. A diferença aqui é que vou para revenue share. À medida que vou recebendo, vou pagando os fornecedores.



TT - Qual é o custo para ter um assinante de banda larga?



Nossos parâmetros para fibra não são relevantes porque não temos escala. Para cada domicílio servido pela rede (home-passed), se gasta em média 700 euros por residência. Para você entrar na casa com fibra e DSLAM, custa mais 700 euros. Nos EUA também é mais ou menos US$ 700 mais US$ 700. O seja, o custo é 1,4 mil euros ou US$ 1,4 mil, para fibra, por casa. Em ADSL, tá em torno de R$ 500 a R$ 600. Esse é o custo de infraestrutura. Mas tem o custo de aquisição, que é muito utilizado na móvel, com subsídio, etc.



TT - Como vocês sentiram a concorrência da Embratel e da GVT e como a estratégia de vocês está conseguindo reverter isso?



Sentimos muito. E quando você é líder de mercado e entra um segundo concorrente, este entra fazendo cherry picking, e sempre nas melhores cerejas, que são as áreas mais densamente povoadas e com usuários de maior valor. O que a gente percebe é que quando há defasagem grande de velocidade disponível, o impacto é maior. Quanto maior for o hiato entre a oferta que o cliente tem e a que está sendo disponibilizada, maior é o churn. Uma das condições básicas que estamos vendo para enfrentar isso é termos velocidades equivalentes disponíveis. É por isso que essa expansão de portas de alta velocidade é fundamental para nossa estratégia de dar robustez na banda larga. E com robustez na banda larga aí sim as coisas adicionais passam a ser um diferencial, como telefonia com longa distância, com telefonia móvel, com televisão etc. Aí o cliente valoriza. É que nem ter uma padaria com ar condicionado bom, iluminação boa, comunicação visual boa... mas e o pão? O pão, hoje, é a banda larga de alta velocidade. Tendo banda larga de alta velocidade, o cliente começa a notar os outros diferenciais.



TT - Mesmo para clientes C e D, que ainda não tiveram a experiência plena de banda larga?



É verdade que a concorrência chegou bem menos aí. Mas acontece em outra escala. Enquanto o cliente de alto valor quer 10 Mbps, esse daí já quer 1 Mbps ou 2 Mbps. Aquelas ofertas de 300 kbps, 600 kbps, ficam cada vez mais distantes. Praticamente não vendemos mais. Porém, ainda temos gente na base com velocidades menores que 1 Mbps e estamos realizando um processo de upgrade.



TT - Por que a Oi desacelerou a comercialização do produto de TV por assinatura em 2010?



Nesse último ano passamos por processo de priorização de investimentos. E priorizamos mais banda larga do que televisão. Quando olhamos no médio e longo prazo, TV é um pilar fundamental da nossa oferta. A TV, para nós, não é um produto isolado. É mais um dos componentes da nossa oferta combinada. Ela faz todo sentido como um upsell: vender mais um produto em cima da nossa base. E assim aumentamos o nível de retenção. É bom não apenas para rentabilizar o cliente, mas para conhecê-lo melhor, e assim diminuir nossa PDD. Nosso nível de churn é muito menor com esse cliente do que com aquele para quem vendemos apenas TV.



TT - Não tem a ver, portanto, com a falta de uma regulamentação mais convergente?



Com DTH (TV via satélite) já é possível fazer essa oferta integrada que planejamos. Mas é sempre importante segmentar, pois nossa base de clientes é muito grande. A solução por cabo, no momento em que for autorizada, não exclui a solução por DTH. O Brasil que nós atendemos é enorme e essas duas soluções convivem muito bem em geografias diferenciadas para infraestruturas diferenciadas e usuários com perfis diferenciados.



TT - Essa oferta combinada está sendo planejada para todas as faixas da população, até para as classes C e D?



Será para todas as classes. E hoje a nossa oferta convergente se encaixa melhor para a média renda do que para a alta renda, onde cabo é melhor.



TT - A Oi foi a quarta entrante na região 3 em telefonia celular. Como avalia essa estratégia e em que ela foi diferente daquela nas regiões 1 e 2? E como vê a possibilidade de enfrentar um quinto entrante nesse mercado?



Tivemos situações bem diferentes em cada uma das entradas. Na região 1, era em um momento de crescimento e de mudança de CDMA e TDMA para GSM. Na região 3 (São Paulo), enfrentamos o desafio de ser um quarto entrante com um nível mais agressivo de penetração de telefonia móvel naquele mercado e com todos os players em GSM. A estratégia de entrar agressivamente, conquistar uma base relevante e rentabilizá-la aos poucos, hoje, olhando no retrovisor, vemos que foi muito acertada. Os chips que foram comprados em São Paulo são usados hoje, tem ARPU muito bom etc. Em um ano e pouco chegamos a 13% de market share. Focamos nos DDDs 11, 12, 13 e 19, onde temos 15% de share. Outra estratégia que se revelou adequada foi a de primeiro conquistar o cliente pré-pago, depois o pós-pago e depois o empresarial. Aí você vai subindo no nível de complexidade e de exigência do usuário.



TT - E como está o ARPU em São Paulo? Havia uma expectativa alta de vocês, porque o ARPU ali é maior que em outras regiões...



O ARPU (receita média por usuário) da região 3 vem crescendo e hoje, quando analisamos todos os componentes, já é maior que o da região 1, que é a nossa área mais madura. E nosso ARPU na região 3 está alinhado com a média do mercado, que, de fato, é maior que a da região 1. Quanto mais share você tem, mais valor você agrega. Na região 1, por exemplo, nós temos um ARPU maior do que a média do mercado.



TT - Mas no Brasil como um todo vocês andaram perdendo um pouco de market share. Qual a razão para isso?



É preciso fatiar a pergunta. Na região 1, temos um market share adequado, somos líderes. Em um estado ou outro precisamos melhorar. Na região 3 ainda há bastante espaço de crescimento. E na região 2 também. É importante entender que na região 2, da Brasil Telecom, é um processo de reposicionamento. Quando olhamos o desempenho do chip Oi na região 2, ele é tão bom quanto em São Paulo. Refiro-me à velocidade de crescimento da base. Isso não fica visível porque há base antiga da BrT com churn acima da média do mercado.



TT - Qual é o motivo para esse alto churn na região da antiga BrT?



Por todas aquelas razões de sistemas que comentei, optamos por fazer migração agressiva de legados da BrT para a Oi. Ao fazer isso, focamos nas ofertas e produtos da nova Oi. Com isso, ficamos com menos ferramentas para diminuir o churn da base legada. Havia duas opções: ou defendíamos as duas bases ou fazíamos uma entrada agressiva com a base nova e perdíamos mais rápido a antiga. Preferimos a segunda opção, de trazer tudo para uma realidade só, ainda que com um custo de churn.



TT - Vocês acham que estão em uma posição em que dá para defender mercado no caso de entrada de um quinto player de telefonia móvel?



Quanto mais competidores, maior é a pressão e menor a rentabilidade de todos. Um quinto entrante nessa realidade de penetração e de ARPU que temos no Brasil é um desafio enorme para todos e principalmente para o novo entrante. A VU-M (tarifa de interconexão) é como se fosse a muralha em torno da minha base de clientes. A VU-M dificulta que as pessoas falem com a minha base de clientes e facilita o tráfego on net. É por isso que ter um market share razoável é importante. O desafio é como conquistar esse market share inicial. Nós acreditamos no modelo que aplicamos em São Paulo. Mas uma coisa é já ter uma operação montada e aplicá-la em outro estado. Outra coisa é fazer no Brasil inteiro.



TT - Por isso vocês criticam a VU-M?



A VU-M muito alta acaba criando guetos. Tem o gueto da operadora A, B, C... E leva a um desestímulo enorme de falar da rede fixa para a móvel. Hoje, da receita com minutos trafegados, uma parte grande você entrega para uma operadora, outra parte grande para outra... O que realmente banca seus custos é aquele outro pedacinho que você tem com tráfego on net.



TT - A Oi nunca manifestou muito entusiasmo com operadoras virtuais. Por que isso?



Quando se olha pra fora, MVNO deu certo onde só tinha pós-pago ou a penetração de pré-pago era baixa. Na realidade brasileira, com um mercado bastante competitivo, alta penetração de pré-pago e VU-M desse tamanho, acreditamos que MVNO será um negócio de nicho. Vai ter 3% a 5% de mercado.



TT - A Oi está disposta a abrir sua rede para possíveis MVNOs?



Sim. Não temos nada contra abrir a rede. O problema é que alguns players oferecem como valor agregado reduzir o custo de vendas. Hoje 70% dos nossos pré-pagos são ativados em bancas de jornal. O que as pessoas têm dificuldade de entender é que meu custo de venda de pré-pago é receita. Eu vendo o chip mais caro do que ele me custa porque boto uns minutos ali dentro. Esse é o desafio para fechar a equação. E o mercado está indo nessa direção de vender aparelho desbloqueado e chip em banca de jornal. A gente começou isso e hoje todo mundo vende.



TT - Como vocês estão crescendo no segmento de alta gama, high end, sem vender ou subsidiar aparelhos de celular?



Nós vendemos, sim, aparelhos. E subsidiamos também. Mas fazemos isso de um jeito diferente. Em vez de botar o subsídio dentro do aparelho e amarrar o cliente por um contrato de fidelização, damos o mesmo subsídio como crédito dentro do plano. Esse segmento está indo muito bem conosco. Porque focamos de novo na coordenação de disponibilização de aparelhos nas lojas. Hoje temos mil lojas franqueadas com a marca Oi. E nelas temos os aparelhos disponíveis. A grande barreira é que as pessoas não entendem que precisam de um plano de dados. Elas não entendem que ao clicar em um ícone no iPhone para ver a temperatura em Nova Iorque ela trafega dados. Aí chega no final do mês a conta de dados e o usuário diz que não navegou na Internet. Então estamos com campanha agressiva em que damos dois meses de pacote de dados gratuito para o cliente experimentar quando compra um smartphone. Não adianta a pessoa ter um super telefone e ter medo de usar por causa da conta de dados.



TT - E os modelos de venda Internet móvel, qual funciona mais?



Até as operadoras instalarem as primeiras antenas de 3G, não existia smartphones. Aí se apostou no modem 3G, o ratinho. Teve até uma operadora que apostou mais nisso, queimou os dedos e voltou. Mas é loucura substituir o ADSL pelo ratinho. Não tem business plan que suporte. E quebra a perna da operadora, porque drena a rede. E o cliente fica insatisfeito! Graças a Deus vieram os smartphones e comunidades virtuais. Mas isso é recente, começou a pegar volume no final do ano passado. Até porque os preços dos smartphones estão caindo. No final do ano virão smartphones a R$ 499, em dez vezes de R$ 49. As vendas estão dobrando mês a mês. É impressionante.



TT - Vocês acham que impor limites ao acesso a dados em redes móveis é o caminho natural para evitar o estrangulamento da rede?



Em última instância sempre precisará haver limite, mesmo na banda larga fixa, seja 60 Gb ou 100 Gb. O limite não é para pegar 90% da população. Quando você monta o plano, geralmente 95% dos clientes usam muito bem. Mas sempre tem aqueles 5% que são outliers. E esses outliers machucam bastante. O que precisa evoluir é ter oferta diferenciada para esse outlier.



TT - E a rentabilização da rede móvel com serviços de valor adicionado além de Internet, tem futuro?



Temos visto que sempre há oportunidades no SVA tradicional. Quanto mais o smartphone penetra, mais o SVA vira um SVA de Internet e nem tanto um SVA do mundo tradicional com o qual a telefonia estava acostumada dois anos atrás. Como temos SVAs disponíveis em todas as telas, na televisão, no computador e no celular, temos uma capacidade única de fazer essa convergência. Quais os desafios da convergência? O primeiro desafio é identificar quais convergências o cliente valoriza. O segundo é regulatório: são necessárias várias licenças para o mesmo serviço. E por fim há o desafio sistêmico de oferecer o serviço para milhões de usuários. E aí a plataforma é fundamental. A fase de definir os produtos convergentes e entender o que o cliente valoriza nós já passamos. Agora precisamos melhorar o custo nos nossos backoffices para permitir essa convergência. Quanto mais coisas você botar pra dentro, mais a complexidade aumenta, exponencialmente.



TT - A Oi passa por um período de restrição de caixa, entrada de novos acionistas etc. Como fica a sua necessidade de expansão diante dessa competição agressiva e sua restrição de investimento? Observamos que de um ano para cá a Oi não cresceu significativamente e em alguns casos até perdeu market share. É em razão desse momento financeiro da companhia?



Sem dúvida, as restrições de caixa e, consequentemente, de investimento que tivemos em 2010 têm impacto em nossa capacidade de crescimento. Poderíamos estar crescendo mais. É importante notar que embora tenhamos perdido market share de acesso na telefonia móvel, ganhamos market share de receita. Market share de acesso é uma disputa que depende da mensagem que você quer passar. Um acesso você faz existir ou deixar de existir com mais flexibilidade do que receita. E você vê isso no ARPU e na receita. Temos oportunidades em São Paulo, especialmente no interior, melhorando a cobertura. O mesmo vale para algumas áreas da região 2, como Mato Grosso do Sul e Rio Grande do Sul. A boa notícia é que o mais pesado de infraestrutura em São Paulo e na região 2 nós já fizemos. Mas é importante ressaltar que nossa prioridade é share de receita. A gente não vai deixar de desconectar quem tem que ser desconectado. Não vamos ficar pagando Fistel só para mostrar número maior de usuários.



TT - Do total de linhas móveis em serviço no Brasil, considerando todas as operadoras, você tem ideia de quantas são inativas?



É importante lembrar que é uma realidade gente com mais de um chip. Tem operadoras que traçam estratégia para ser o chip B do usuário para determinados tipos de tráfego. Esses são chips reais. Cerca de 30% da base no Brasil tem mais de um chip e usa de verdade. Mas existe uma fatia de usuários que estão inativos, mas o chip continua lá contando. Esse número varia de 12% a 25%, dependendo da operadora. Da nossa parte, estamos sendo bastante agressivos na desconexão.



A perspectiva é reacelerar o crescimento, agora que a situação financeira já está mais equalizada?



Sim. Mas o maior impacto virá em banda larga do que propriamente em telefonia móvel. Um terço da nossa receita vem da móvel e dois terços ainda estão na fixa.

Fernando Paiva e Samuel Possebon